mojeauto.pl > motogazeta > Samochody luksusowe > Snobizm czy entuzjazm?

Snobizm czy entuzjazm?

Współczesne samochody ignorują "kody socjalne", są przeznaczone dla osób pragnących się wyróżnić. Ich wybór jest związany ze stylem życia, zachowaniem intelektualnym, z pewnym stanem ducha.

Snobizm czy entuzjazm?

Dlatego strategię marketingową koncernu samochodowego musi cechować oryginalność. Odchodząc od zwyczajności i przeciętności, musi pogodzić ona nowoczesność z wieloletnią tradycją danej marki.

Chociaż w swojej ofercie koncerny posiadają pewien "znormalizowany pakiet" samochodów dla każdego, to jednak większość marek jest silnie nacechowana skojarzeniami z nią związanymi. Ferrari, Alfa Romeo – przypominają o tradycjach sportowych, Volvo – pozostaje niekwestionowanym liderem w dziedzinie bezpieczeństwa (choć Renault dzielnie stara się nawiązać walkę na tym polu), prestiż Mercedesa, Lancii czy Jaguara jest niewątpliwy. Nie dziwi więc fakt, iż wokół danej marki, a często nawet modelu samochodu, tworzy się swoistego rodzaju "społeczność" zrzeszająca nie tylko jego entuzjastów, ale ludzi, których styl życia jest najbardziej podobny do odpowiadającego marce image'u, niejednokrotnie będącego świadomym zamysłem marketingowym koncernu. To dla nich koncerny wydają kolorowe magazyny prezentujące nowe trendy, przyszłe projekty i plany firmy, nie tylko produkcyjne. Działalność marketingowa koncernów rozciąga się na całą sferę zainteresowań czy hobby właścicieli, kojarzonych z daną marką, promując określony styl życia nie tylko za pośrednictwem telewizyjnych i prasowych reklam, ale również sięgając po sygnowanie swoją marką przedsięwzięć i ludzi kojarzonych z ich wizerunkiem. Jaguar promując w Wielkiej Brytanii nowy model S–TYPE R zaprosił do współpracy znanego piosenkarza pop i autora tekstów – Gabrielle, a za kierownicą innego modelu, zasiadł międzynarodowy gwiazdor futbolu – David Beckham.

Przywiązanie do marki to jedno z podstawowych założeń marketingu. Koncerny motoryzacyjne budują je już od najmłodszych lat przyszłych kierowców. Jedną z atrakcji niemieckiego Legolandu jest szkoła jazdy Audi, w której dzieci mogą wykazać się swoimi umiejętnościami w czterdziestu pomniejszonych, wiernych kopiach Audi TT Roadstera z elektrycznym napędem. Ponadto firma przekazała do dyspozycji Legolandu trzydzieści osiem różnych modeli Audi, wykorzystywanych jako "shuttle service" dowożący gości do Legolandu. Koncerny konsekwentnie prowadzą politykę mającą na celu nie tylko podnoszenie poziomu bezpieczeństwa czynnego oraz biernego w całej gamie swoich samochodów, ale również zwracanie uwagi na technikę bezpiecznego prowadzenia pojazdu oraz zachowań sprzyjających bezpieczeństwu. Powstają szkoły doskonalenia jazdy, sygnowane logami prawie każdego liczącego się koncernu. Również tu ważną rolę odgrywa edukacja najmłodszych.

Jednak promocja sportu motorowego jest oczywiście priorytetowa – większość koncernów tworzy zespoły fabryczne, które biorą udział we wszystkich wyścigach sportów motorowych, a marzeniem każdego kierowcy rajdowego jest znaleźć się w takim właśnie zespole. Sukcesy odnoszone przez koncerny w prestiżowych wyścigach są znakomitą promocją, wykorzystywaną do popularyzacji marki wśród jej użytkowników. Główną rolę odgrywają tu Rajdowe Mistrzostwa Świata, Rajd Paryż Dakar czy jeden z najtrudniejszych na świecie 24-godzinny wyścig Le Mans. W wyścigach klasyfikacja generalna kierowców budzi takie same emocje jak końcowa klasyfikacja konstruktorów! Najlepszym tego dowodem są wyścigi Formuły 1. Zwycięstwo w Mistrzostwach Świata F1 to wielki prestiż. Tutaj od lat brylują Ferrari, Williams – BMW, McLaren – Mercedes, ale ostatnio coraz większe sukcesy odnosi także Renault oraz kierowcy Jaguara. Wielbicieli tej dyscypliny na świecie nie brakuje, a być może przybędzie ich również w Polsce za sprawą Roberta Kubicy – jedynego kierowcy w historii polskiego sportu, który zawarł kontrakt z zespołem Formuły 1 koncernu Renault.

Działalność koncernów samochodowych w sporcie nie kończy się na sportach motorowych. Wiele dyscyplin sportu kojarzonych jest z wartościami, z którymi producenci samochodów chętnie się utożsamiają. Rozgrywki golfa, tenisa, czy piłki nożnej to wydarzenia podczas których logo koncernu samochodowego jako głównego sponsora będzie doskonale widoczne. Jako oficjalny sponsor turniejów tenisowych ATP, Mercedes-Benz wspiera w Polsce m.in. międzynarodowy turniej tenisowy Idea Prokom Open w Sopocie a we współpracy z Polskim Związkiem Golfa  organizuje cyklicznie "Mercedes Golf Week".

Żeglarstwo to dyscyplina, w której nowoczesna technika (również ta wykorzystywana przy produkcji nowych modeli samochodów) odgrywa znaczącą rolę. Narzędzia badawcze i urządzenia testowe, takie jak np. tunele aerodynamiczne, wykorzystywane w projektowaniu nowych modeli Audi posłużyły w tym wypadku do realizacji projektu Streamline – łodzi, która ma stworzyć nową klasę olimpijską. Projekt ma być gotowy w roku 2004, aby Streamline mogła walczyć o medale w letniej olimpiadzie w Atenach. Produkty Audi stają się również cenionymi nagrodami w zawodach sportowych. W grudniu 2000 roku mistrz świata w skokach narciarskich, członek niemieckiej reprezentacji Martin Schmidt otrzymał nowe Audi A4 Avant quattro 2.5 TDI. Również nowe Audi A4 było nagrodą w 49. Międzynarodowym Turnieju Czterech Skoczni. Nowym Audi odjechał także Adam Małysz.

Ciekawą formą sponsoringu jest program "Olympic Solidarity" realizowany w ramach długoletniego partnerstwa koncernu DaimlerChrysler AG z Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim (MKOl). Ponad 60 Komitetów Olimpijskich różnych krajów na wszystkich pięciu kontynentach otrzyma nowe Mercedesy. W ramach światowego programu "Solidarności Olimpijskiej" koncern wspiera też budowę ośrodków sportowych i treningowych.

Koncerny chętnie uczestniczą również w wydarzeniach kulturalnych. Działalność Audi AG skupia się przede wszystkim na muzyce klasycznej i operowej. Firma jest mecenasem renomowanych międzynarodowych festiwali muzycznych, a także wspiera organizację wielu koncertów zarówno w skali lokalnej, jak i międzynarodowej. Za sprawą Audi również polska publiczność mogła usłyszeć i obejrzeć światowej sławy śpiewaczkę operową Montseratt Cabelle. W 1997r. Bardzo popularną formą promocji jest fundowanie nagród w telewizyjnych konkursach lub programach rozrywkowych. Przykładem może być Seat Polska, którego samochody były nagrodami w polskich edycjach programów Big Brother, Bar czy Idol.
 
Równie silne są powiązania koncernów samochodowych ze światem filmu. Promocja BMW w serii filmów o agencie 007 to już wzorcowy przykład marketingowego "product placementu". Renault natomiast jest od roku 1983 oficjalnym partnerem Festiwalu Filmowego w Cannes. Aby uczcić dwudziestolecie obecności koncernu w Cannes, Renault Vel Satis dowoził gwiazdy srebrnego ekranu do słynnego Palais des Festivals.

O tego typu działalności marketingowej koncernów samochodowych można by pisać w nieskończoność. Podsumowując warto zaznaczyć, że tego typu akcje promocyjne czy sponsoring łączy jedna cecha – ich ideą jest skupienie się na dziedzinach, które zapewniają prawdziwą wartość, tak by charakter danej marki, danego modelu samochodu był zgodny z charakterem jego użytkownika.

Komentuj:

Brak komentarzy! Wypowiedz się, jako pierwszy!

ZOBACZ RÓWNIEŻ Zamknij
Prześlij zdjęcie i zagraj o jedną z 30 nagród
Prześlij zdjęcie i zagraj o jedną z 30 nagród
Konkurs na 25-lecie magazynu "auto motor i sport". Zrób sobie zdjęcie z jubileuszowym wydaniem magazynu i prześlij je do nas koszystając z formularza na stronie. Masz szansę na wygranie jednej z 30 nagród. Weź udział!
Wydania cyfrowe auto motor i sport Wydania cyfrowe auto motor i sport